访谈|对话润百颜品牌总经理:年轻人护肤认知从大牌向精准转变

  访谈|对话润百颜品牌总经理:年轻人护肤认知从大牌向精准转变

  

  财经涂鸦

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  “1月22日推出国内首个玻尿酸食品品牌‘黑零’。”

  作者:苏打

  编辑:tuya

  2020年天猫全平台中销售额突破2.5亿,截至2020年10月累计卖出1.5亿支玻尿酸原液。

  作为天猫平台中成长起来的新兴品牌,华熙生物(688363.SH)旗下C端品牌润百颜自2017年登陆天猫后,销量持续飞长。2020年天猫“双11”开售18分钟后,销售额便轻松破亿,期间总销售额较去年同期“暴增”约137%,高居天猫面部精华国货榜首。

  截至发稿时,《财经涂鸦》在天猫搜索“次抛玻尿酸原液”,结果显示,排名前10位的产品中,除第7、8、9名外,均为润百颜旗下产品,牢牢占据该品类“大半壁江山”。

  天眼查App显示,作为“国产玻尿酸第一股”,成立于2000年、起步于玻尿酸原料业务的华熙生物于2019年11月6日登陆科创板,挂牌当日曾引发玻尿酸概念股集体高涨。上市1年多后,其市值已飙升至900亿元左右,直逼千亿体量。2018年始,其业务布局逐渐从此前的玻尿酸原料业务向医疗终端(B端)和功能性护肤(C端)产品拓展。

  据其招股书披露,2016年功能性护肤产品营收占比为8.78%,至2018年增长至23.04%。而据其2019年年报数据,该业务销售占比再度提升,至33.65%左右。

  华熙生物董事长赵燕曾在2020年的2019年度业绩说明会中表示,计划将润百颜打造成“全球玻尿酸第一品牌”。作为华熙推出的首个终端品牌,已诞生8年的润百颜品牌横跨功能性护肤品和医疗美容产品两个大类,在成为“公司触达C端的有力抓手”。

  2018年,赵燕曾亲自上阵,带队华熙生物C端业务线的布局与建设。截至目前,润百颜旗下已囊括百余个SKU,并在上海、济南及海外(法国)等地设立独立研发中心。其玻尿酸原液相关产品的销量占比已高达70%以上。

  近日,《财经涂鸦》就润百颜产品策略、市场布局、消费趋势等话题,与润百颜品牌总经理杨君深度对话。在提及“年轻消费群体的护肤趋势”这一话题时,杨君认为,新世代消费者的护肤理念已逐渐脱离对大牌的追逐,正转向“精准护肤”,“他们对护肤原理的理解更快,接受能力更强,更倾向于针对个体的皮肤问题寻找解决方案。”

  2017年6月,杨君正式加入华熙生物。此前,她曾在咨询业从业多年,并活跃于传统企业数字化一线。

  尽管杨君在访谈中多次提及“华熙只是一个C端的小学生”,但主打产品“次抛玻尿酸原液”自2018年诞生后,至今仍旧热度不减,销量逐年爬升。同时,通过与天猫的深度合作,以及其他网络平台的全域营销拓展,润百颜也正在“向网络获取灵感”,以期更好地向消费者进行“产品表达和成分表达”。

  润百颜品牌总经理杨君 (来源:润百颜)

  以下为访谈实录(有删减)

  Q:《财经涂鸦》

  A:杨君 https://www.qwhtt.top/ 润百颜品牌总经理

  Q:据了解,润百颜品牌指向“护肤高知群体”,在人群画像上重点圈定一、二线城市女性用户。在未来市场(下沉)拓展和价格带覆盖方面,是否有新计划?

  A:首先,在人群画像上,20-35岁一、二线女性用户这一“护肤高知群体”仍将是我们未来聚焦的重点;其次,润百颜定位“国民品牌”,广域人群的打通同样需要市场端、品牌端、产品端重点部署。

  价格带方面,润百颜目前的定价为300元-400元,处于国货品牌售价的中高端位置。但由于目前70%以上的销售额来自于玻尿酸原液精华品类,而精华的客单价相对较高,因此,随着未来品类的持续扩充,比如尝试覆盖更多“Z世代”人群等,价格带也会做出相应调整。

  另外,区域布局方面我们肯定要做下探。针对下沉市场,今年会更多进行一些线下渠道布局,例如在部分二、三线城市设立专柜和连锁等,希望令更多消费者认识到我们玻尿酸产品的优势,提升品牌认知度。

  Q:下沉市场的线下布局是否会和此前有所区别?

  A:会存在一些差别。比如,在包装形式上,可能不会使用目前主打的30支/盒样式,而采用15支、10支、5支装等层次多样的包装规格,以便让更多消费者有尝鲜体验的机会。

  此前的20年中,润百颜母公司华熙生物一直以经营玻尿酸原料业务为主,2014年左右开始推出以润百颜等品牌为代表的医美类产品,比如针剂填充等。随后才又针对于市场中敏感肌肤等人群推出一些精准护肤产品,C端的线上销售业务更是从2018年才开始。所以,我们在线下市场布局中几乎是空白,C端产品触达此前也仅限于部分医美类和医美医院。

  2021开启的线下布局将是一个完全全新的业务板块,我们会重点在传统百货、连锁进行布局。但线下布局并非一蹴而就的事情,所以我们会先尝试在一些城市布点,验证模式是否能跑通,跑通之后再寻求规模性布局。

  Q:贵司主打产品“次抛玻尿酸原液”目前复购率为多少?其产品持续销售火爆的背后有哪些因素在支撑?

  A:次抛玻尿酸原液目前的复购率维持在30%左右。

  我认为,产品力是支撑其持续复购的主要原因。此前,很多的用户在进行水光填充等医美过程中,可能皮肤会比较敏感和“挑剔”,而这款产品在增强延续作用的同时,也在不断向更加安全温和的功效演进。经历过这样一个打磨过程后,再将其抛向C端市场,普通用户会明显体验到其与大日化产品的不同。

  其次,这款产品本身更类似于眼药水形态,采用B.F.S一体灌装,无菌,无防腐剂,无化学添加。众所周知,化妆品中的防腐剂是引发皮肤负担、造成皮肤敏感的主要原因之一,而次抛产品在3秒内实现快速罐装和一次成型,完全不需防腐剂也同样能具备3年的保质期。且这款产品本身由我们研发,研发人员对玻尿酸的原料和效果有更深地理解。

  另外,今年通过与天猫互动,我们又碰撞出一些新玩法,比如进行IP赋能,告诉消费者这是一个百变的产品。它可以放到粉底液里、滴到乳霜里,做面霜或者身体霜的打底,甚至和面膜一起用。将产品继续复用化以后,明显加大了迭代的速https://www.qwhtt.top/度。而且,这款单品会给消费者一个全新的场景的体验——每天拍一支,每一支都是一个新的化妆品。

  Q:类似的创意赋能通常来源于哪里?比如,是产品本身便已具备这些复用功能,还是听取到一些建议后增加了这些功能?

  A:来源包括两个方面,一是我们的研发人员从研发、设计阶段开始,便会尝试增加一些新功能,比如做面膜打底、和面霜混合使用效果比较好等等;另一方面,我们和护肤专业人士在互动过程中会产生很多场景和灵感来源,比如她们会把玻尿酸滴到睫毛膏的刷头,发现使用后睫毛显得根根分明。我们把这些反馈进行汇总后,总结出一些新用法,然后再分享给更多普通消费者。

  虽然我们只是一个只有3年ToC经验的“小学生”,但我们已经积累到5万多名核心用户。所谓核心用户的概念是,他们几乎每天都会和我们讨论产品,而新产品推出后也会投放到其中部分人试用,帮助我们进行改进。甚至很多产品的名称都来源于用户给到的灵感。

  Q:目前的5万多名用户是以会员体系的方式存在,还是分散在各渠道平台中?

  A:我们会通过企业微信建立用户群,然后在用户群中进行主要互动。目前微信体系中的固定用户已经超过5万人。

  当然,其他平台的评论,我们运营端的同事会进行关注,负责收集意见、建议和反馈等。

  Q:如何俘获年轻群体的注意力是当下所有品牌都必须面对的一个课题。贵司在品牌运营中,对如今年轻用户的消费特点是否有自己的洞察?

  A:实际上,我们品牌的用户整体相对年长,但年轻用户是逐年增加的,他们在关系构建上更喜欢参与互动。

  在产品方面,他们更喜欢精准的产品形态,喜欢品牌给他们一些与之前不一样的使用体验。为此,我们在百变水润玻尿酸之后,又推出一些控油祛痘类的产品,比如下半年推出的377菁透焕亮次抛精华等。

  同时,我们会同时进行护肤原理的知识普及,比如,玻尿酸不仅是基础保湿,其功效可以“润泽一切”,肌肤暗沉、长痘痘等,都可以通过调节水油不平衡这一https://www.qwhtt.top/基础问题来解决。这个过程中,玻尿酸除了可以把肌底培养好,还可以放大功效协同作用。因为玻尿酸本身就存在于人体中,它会带着你的377到达皮肤的肌底层,让成分功效达到1+1>2。而用户也会很容易地接受这种护肤理念。

  这就是为什么要有一定的护肤告知,不是去盲从于今天的大牌,瓶子有多么炫酷、是不是身份的象征。我们希望传递的是对护肤品需要有智慧选择,你选择的护肤品一定是针对于你的肌肤解决你本身独有的问题的。

  Q:新产品迭代的研发周期大约多久?新产品从研发到上市过程中,各环节的决策依据是什么?

  A:如果仅仅是终端产品从创意到出品,至少需要6-8个月。但此前研发工作室需要大约1年的时间储备配方。为保证新品迭代频次,我们通常多个产品并行研发。

  架构层面,工作室隶属于研发中心,每个研发中心旗下大约包含十几、二十几个工作室。目前,上海、济南,以及境外(法国)等地均设有研发中心。目前,终端产品相关的研发工作室,数量在20个左右,他们也会同步反馈配方提案、市场趋势等。

  功能区分上,有些基于产品、有些偏重技术,还有一些可能专注彩妆,研究范围涵盖皮肤学建模、原料创新、护肤品终端等。比如,我们的上海研发中心就更倾向于技术研发功能。

  另外,我们也与一些高校、大学进行合作,设立肌肤研究机构工作室。近几年,赵燕董事长也在加强对研发领域的全方位布局。人才引进方面,我们也在不断积累,目前已有众多业内专家加入。

  产品决策依据大致包含三个层面:一是大数据层面。比如我们会参考来自天猫等网络平台的大数据,观察消费者喜好和市场趋势、市场空白等;其次,定期对粉丝进行调研,以获取最直接的市场反馈。此外,我们已建立起良好的媒体合作关系,包括各类KOL等,他们也会反哺我们对产品和趋势的判断,或者针对他们的需求进行集中定向开发。

  今年的新品迭代速度不会放慢,基本还是会保持此前的频次。但目前华熙旗下所有针对C端产品均会以玻尿酸为基础进行研发。2021年,我们计划将推出玻尿酸修护类产品。

  另外,继今年1月7日国家卫健委正式批准通过由华熙生物申报的透明质酸钠(即透明质酸,俗称玻尿酸,HA)为新食品原料的请求后,1月22日,我们推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,包括“透明质酸白芸豆纤体咀嚼片、透明质酸GABA舒眠抗衰软糖、透明质酸GABA叶黄素酯脑活力UP明目软糖、透明质酸西洋参饮、透明质酸胶原水光饮、透明质酸GABA胶原燕窝饮”6款产品,主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。所有产品均采用华熙生物自主研发生产的透明质酸原料。

  Q:作为首个提出“功能性护肤品”的企业,去年润百颜旗下彩妆产品“故宫口红”曾红极一时,未来是否有更多彩妆类产品的拓展计划?

  A:在彩妆上我们会比较谨慎。因为彩妆类品牌和产品更依赖创意和视觉表现,而我们从研发到布局更偏重功能性,两者还是有一定差异性,所以我们目前没有计划单独将彩妆类产品列出去重点布局。我们目前的策略是通过用户端打造对华熙旗下原液类产品的品牌认知。

  Q:贵司在次抛类产品的打造和拓展上有哪些新计划?未来在产品规划上是否以次抛类为核心?

  A:次抛生产线于两年前斥巨资从国外引入,是华熙生物工业4.0的首推项目,从灌装、打包、封装到入箱,均采用自动化作业,通过减少人为参与度,从而减少产品被污染的概率和产品损耗。

  这一生产线引进由赵燕董事长主导。当时,她在与其他品牌合作过程中接触到一些产品的次抛形式,便开始思考,如果这种包装方式用到护肤品中是否可行。如今,次抛生产线上已诞生出一款王牌产品——次抛玻尿酸原液。未来,这一产品线会继续向产生更多王牌产品的方向努力,以便在用户中形成对品牌的强认知。当然,产品不能一成不变,所以我们会在目前的基础上创造更多新场景和新产品。

  Q:在从B端向C端转型的过程中,最大的困难和挑战有哪些?

  A:的确有一些挑战。

  我们与其他新品牌的一个本质区别是,由于此前服务B端的时间很长,所以从公司架构到团队构建均以B端模式为基础,开创C端业务后,相关体系均要进行全方位调整。

  但2018年赵燕董事长亲自挂帅布局公司C端业务发展后,给予C端业务线很大的支持。

  2018年开始,第一步是在组织架构上将C端业务变成独立事业部制。比如润百颜,从产品研发到终端营销,几乎是一个组织扁平化的分公司运转模式,会让我们整体的灵动性更强一些。

  第二步,在研发上进行支持。此前,集团公司在研发上更偏重原料端,2018年以后,大量针对C端的工作室和研发中心开始建立,并与体系外广泛联手设立合作研发机构,还邀请到化妆品领域教父级人物及众多相关专家加入团队。

  目前,润百颜品牌事业部已有近百名员工,是华熙集团C端相关业务人数最多的一个部门。集团内部与C端研发、生产、品牌、营销等相关的人员大约有三四千人。去年也逐渐孵化出针对男性护肤的品牌“珂岸”等新C端产品,目前旗下大约十几人。

  Q:在全域营销策略上,贵司是如何利用各类网络平台打造“爆款”的?

  A:2020年有两个主要的新爆款,377次抛类产品和奶皮面膜。当时考虑到我们的目标人群之前更多是25岁到35岁,但我们要进行市场和区域的下探。下沉市场人群最大、最广的需求就是美白,所以我们在产品策略上,通过次抛精华去带动其他产品,主打377次抛和奶皮面膜的CP组合。

  在营销上,我们覆盖范围更多,比如在小红书、抖音等平台做了大量的种草和产品的铺陈及场景介绍,在天猫上联合头部主播,然后来联合做整体的爆发性的收割。所以这是我们今年2020年一个比较大的产品的对我们重点去做的。

  Q:您当时从原来从事的行业转型至护肤品行业,是基于何种原因?

  A:我是2017年6月入职华熙,入职前曾从事咨询行业,帮助传统企业向数字化转型。

  到华熙是因为认识到这样一家化妆品领域的美业公司,可以从原料端、生产端、研发端到销售端进行全覆盖。类似的企业非常少见。但其中的趋势是非常准确的,所以,如果能在这个基础上,推动其数字化和C端进程,将是非常有意义的一件事。